3月6日，京东提前全面上线百亿补贴，低价博弈又开始回到关注的焦点。此次京东百亿补贴，对于电商格局的发展会带来什么变化？本文从三个方面进行论述，一起来看看吧。 “百亿补贴”3月6日0时全面上线京东app，亮相首页首屏正中位置，较原计划提早20小时。至此，“百亿补贴”这个由拼多多最先炒火的低价销售策略，已吸引包括天猫、京东等在内的核心电商平台跟进，并开设活动入口。 低价再次回归焦点，甚至成为核心电商平台攻守博弈的破局关键。 一、京东百亿补贴 京东“百亿补贴”频道，直接对标拼多多，将作为一项长期战略持续进行。 1. 京东在焦虑什么 京东是自营为主的电商，对商品把控力比较强，依靠“正品+物流”的优势，利润一直立于不败之地。随着人们消费观念的变化和收入水平的提高，追求品质、品牌，逐渐成为消费需求的主流。在这种大背景下，京东“正品行货”形象优势凸显，带来了较高的利润空间。 物流一直被认为是京东的核心竞争力，不仅有基础的快递配送能力，还有同城零售模式，建设了强大的供应链基础设施，而且布局了京东到家、京东小时购，保证了快速、高质量的服务，将末端网点也做到了极致，能满足客户多种需求。 疫情3年后，消费降级，用户诉求发生转变，京东也开始面临内忧外患。 外患： 1、淘系体量优势巨大，仍一骑绝尘。 2、拼多多依靠低价快速崛起。对标拼多多，盯上下沉市场的京东，2019年9月正式上线京喜，基于京东商家，利用拼购营销工具，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。但是，京喜入局仓促，未真正建立起全国采集，而是更多依靠区域采集，使得采购成本较高，对于价格敏感的社区团购用户来说，这是死穴。最终，京喜没有超过拼多多，业务大量收缩。 3、抖快直播电商已经冲击到电商生态。货找人对传统电商降维打击，而且开始布局货架电商，抖音还上线了抖音超市，对标京东超市，抖快电商不可小觑。 4、小红书构筑独特的UGC社区壁垒。精准定位用户，提升垂直化程度，打造有温度的分享社区和电商平台，很利于打造品牌。对京东在品牌力的打造优势上产生冲击。 内忧： 近两年，京东的佣金抽成较高，造成很多品类京东的商品价格高过天猫。 此外，出于用户体验的考虑，京东会要求POP商家采用京东物流的服务，这变相提高了商家的履约成本。 而且拼多多的很多品类并不要求展示好评率，但京东会要求商家的好评率在90%甚至95%以上，达不到就可能被降权，这一严苛的要求也增加了商家的服务成本。 数据显示，今年1月，京东销售额同比下降9.21%，远不如pdd增速。 2. 百亿补贴备受重视 百亿补贴是电商行业以价格刺激用户，实现平台拉新和GMV增长的有效手段。此前只在6·18或双11等关键营销节点中，作为活动玩法出现在“京东秒杀”子频道中，且入口极深。 京东特价版和京喜则是发布过有关超级百亿补贴活动的规则。但京喜的百亿补贴并未采用竞价模式，而是商家设置拼购活动，再根据在活动期间以约定价格达成的有效单量，京东以营销费用分阶梯补贴给商家。2022年上半年，京东拆分了京喜事业群。本次百亿补贴从准备到执行，都被提到了最高规格。 上线前半月才召开“百亿补贴全新流量玩法培训”，针对平台补贴、扣点优惠、流量扶持、营销传播等规则进行介绍。上线前十天，京东才对商家开放百亿补贴报名，通过京麦平台的“营销-营销活动-频道阵地-百亿补贴”路径自主报名。“百亿补贴”此次上线首页推荐流，占据一级入口，取代了“排行榜”，与“京东秒杀”并列，比“京东直播”还靠上。 对标竞品，只有拼多多将入口置于首屏，阿里聚划算的“百亿补贴”也只在手淘App的第二屏，用户下滑才能看到。 京东这次百亿补贴由以往的“大促”模式变为“日销”模式，进入百亿补贴详情页会突出“官方补贴” “买贵必赔” “全场包邮”“专属客服”等核心利益点。其主力客群，面向对大牌标品有明确需求以及价格敏感的用户。 首页推荐流中的百亿补贴商品位置靠前，多位于前三行商品中。在商品卡片的图片下方显示“百亿补贴下单立减XX元”“百亿补贴限时立减XX元”的字样。综合根据多个推荐商品来看，优惠幅度自20元至140元不等。此外，百亿补贴商品的商品标题前方均带有“京东物流”标签，下方还会直接标明优惠后的到手价。 搜推场也提供了曝光，在京东搜索主入口，搜索手机、空调、电视等3C产品，以及美妆、水果等其他品类，跳出的关键词也会包含“百亿补贴”的联想搜索。 补贴商品覆盖电脑数码、家用电器、酒水、个护等13个电商类目，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。 小贴士：京东自营和POP店区别 身份区别：京东自营店，身份不是商家，是供货商，店铺交由京东来管理和销售。因为是厂家提供商品给京东售卖，所以商品的价格相对低廉，以量取胜。POP店铺，就是商家，商品要自己找供货商提供，店铺的所有运营工作都自行负责，商品的价格自己决定，利润更大 资源区别：自营店由京东负责管理，扶持更多，像促销活动和推广等官方资源都是优先考虑，流量和销量也会更多。POP店铺要按照平台要求，先做好优化，然后再去报名活动，之后等待审核，众多商家争取极少的资源位 发货及售后区别：自营店由京东自行配送发货，并负责提供售后服务，若商品有质量问题，由京东负责管理；POP店铺由商家自己找快递公司发货，并自行负责售后问题，京东只负责监督 入驻资质区别：京东自营的开店难度比POP店铺更难，具体是京东自营是采取邀请制入驻，商家没有一定的实力是进入不了的；但是POP入驻难度相对较低 不过基于平台基因差异，“电脑数码”、“家用电器”、“手机通讯”明显是京东“百亿补贴”当前重点发力的细分类目，被列在子标签前列；而聚划算百亿补贴则将上新、服装、生鲜放在前列，拼多多前几位是美妆、生鲜、运动、手机。 京东官方表示，百亿补贴活动是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动，通过补贴活动，用户可购买极具性价比的商品。此活动仅限用户在京东App参与，京东商城网页版、京东购物小程序等渠道暂不支持，部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。 此外，活动规则表明“部分热销活动商品库存有限”“参与活动商品库存有限”，可见京东可能只是从品牌方拿部分货参与补贴，估计也是为了减少对渠道商的影响。 这造成的连带影响是，此次京东要求用户下单付钱的速度得快。 活动要求：“购买金额在10w元以下的，须在下单后10min内完成支付；10w及以上，须在下单后2h完成支付，若未在规定时间内完成订单支付，京东将自动取消该订单。” 3. 低价心智，公开竞价 京东发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，并在后台设置全网比价系统，也会安排采销实时进行跟价。规则提到消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的“双倍赔付”，不过，双倍赔付有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。规则中的“特定平台”则是点名了拼多多百亿补贴、天猫 （含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。 从价格上看，目前并非所有商品价格都比竞品平台低，在“带电品类”上，京东价格略占优势。 可见，京东已下定决心通过百亿补贴重新建立平台低价心智。为了实现商品“低价”目标，京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞拍价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加，符合库存要求的价低者中标。 目前平台仅从企业主体、限定品类、商家违规情况、店铺星级几个维度考量商家参与资格，要求不算高；但会要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务，竞价成功后不得自主删除促销，不得恶意套利、恶意竞价；相应地，百亿补贴活动期间产生的订单，商家可享受扣点降低的优惠。 对标竞品，聚划算百亿补贴给商家的准入门槛就要高不少。以为期14天的活动为例，规则如下： 不同的定价机制，反映的是百亿补贴发展到不同阶段平台的策略差异。天猫在商家和货品盘基数较大的情况下，优先保障低价，然后尽可能通过营收能力筛选有实力的商家；而京东当前阶段更侧重对“低价”的追求，适当放宽对商家的要求，从而丰富品类、吸引更多流量。 “百亿补贴”独立频道的上线，能帮助京东稳住一二线城市的价格敏感型用户，而延伸全品类的覆盖，或许也能让京东在“京喜业务”撤退后，重新找到对下沉市场的抓手，“稳住存量，继续追求新增量”是“百亿补贴”的主要作用。 此外，对复购率也有很大辅助作用，因为消费者会去通过这个标签去识别其他所需商品，从而进行持续的购买。 同时，也能提升用户对平台的信任度、改善平台的以往形象等。 补贴只是一种手段，实则是实现价格的均衡，将竞争从价格维度重新拉回到品质和服务维度。 对外是低价，其实是平价，是合理利润。 4. 京东百亿补贴仍有风险 “成本、效率和体验”曾是京东的立足之本，此前京东曾靠低价将当当、苏宁、国美打下神坛。但过去两年，在很多品类上京东的商品价格甚至已高过天猫，更不用说对标拼多多了。拼多多曾经甚至自己花钱去采购热门品牌商品，放到自己的仓库里，再打折卖给消费者，也就是自营业务。这部分自采商品业务，直到 2021 年下半年，才在财报中消失。 为了实现低价，京东也在多方面尝试： 允许“个人商家开店”，约60%的类目的个人商家可以享受技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。之后，京东的“个人商家”迎来入驻高峰，在很大程度上丰富了京东三方商品供给，更多承担起京东零售“低价”俘获下沉用户的任务 允许POP商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流 对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”或将于3月下旬改版，月底正式上线 但是，与拼多多“百亿补贴”以经销商的货品为主不同，京东“百亿补贴”难免要兼顾自营和POP生态的商家。以拼多多补贴最多的两个品类“苹果”和“戴森”为例，这两大品牌均未在拼多多开出官方旗舰店，但在京东和天猫平台却均有官方旗舰店。 拼多多大量补贴经销商商品，对自身生态的影响并不大，相反还可以收获一众高质量用户，但京东做低价补贴，很可能破坏整个生态的定价体系。 京东 GMV 超过一半来自自营商品，这也让京东保持了优势服务的同时，也能有较高水平的毛利率。如果京东在建立低价心智的同时，仍然保持原有的服务水平，那么无论折扣来自自营还是 POP 商家，最终都会传导到京东的毛利率。 按照拼多多百亿补贴的合作逻辑，京东要从头牌厂商手中拿到最低价，双方都要让渡部分利润，这对于牢牢把握定价权的品牌商家而言，绝非易事。正如去年双11，泸州老酒便以在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商为由，与京东暂停合作。京东百亿补贴可能导致更多此类事件。 当各家平台都在追求“全网最低价”的时候，处在产业链上游的商家日子其实并不好过。 毕竟“百亿补贴”上99%的商品都是商家自己设置的价格，“（只有）少数硬标品，（平台）会补贴一些。” 换言之，百亿补贴实际是商家在让利消费者，而不是平台补贴消费者。 因为平台流量倾斜，商家即便利润很低，也会选择部分商品参与活动；但在消费者监督、平台竞争加剧等多种因素综合影响下，商家能有多大参与意愿尚未可知。 二、电商价格战一触即发 价格，始终是决定消费者购买行为的核心要素之一。2019年618 电商节，为弥补在一二线城市高价值用户的不足，拼多多正式上线“百亿补贴”频道，和拼多多自身的砍一刀以及电商节传统满减玩法不同，百亿补贴的直接减价，对于所有消费者都是最有效果的营销。官方最新数据称其补贴的商品SKU约1w，贡献的GMV约占到总GMV的10%。 依靠对苹果、戴森、茅台等大牌动辄补贴500元的巨大优惠，拼多多从天猫和京东手中抢走了大量的用户订单，获得了用户和GMV爆发的同时，也带来了平台美誉度的升级。3C 、家电本是京东的基本盘，现在也被拼多多薅疼。 而且拼多多证明了，当电商平台将“多快好省”里“省”这一环节做得足够彻底，消费者可以放宽对“多快好”等因素的评判。 本质上，“百亿补贴”既是拼多多的一种营销方式，也是一种获客策略。它以低价促销的模式来吸引用户、打入新市场，同样的手段在其海外应用Temu上也奏效了，自然引得不少平台跟风推进。 2019年12月，聚划算也上线了百亿补贴。吸引了大量下沉市场用户和价格敏感型用户。之后，聚划算百亿补贴又陆续上线了高校学生补贴、买贵必赔、低价爆料等业务，以将正品低价的目标贯彻到底。 疫情3年后，“高性价比”的消费趋势正在大面积回潮，京东重新上线“百亿补贴”入口，吹响价格战的号角。 不过，阿里未跟进百亿补贴，而是提出了价格力概念。价格力具体呈现为提升商品性价比。其中包括市场机制的的设计、各类营销产品，以及低价平台淘特农产品、1688 工厂货直达消费者的业务模式突破。 目前重要措施如在手淘上线淘工厂，目标指向源头好物，提升自己面对供应链的相应话语权。这可以视为对应了拼多多百亿补贴以外的商品，比如拼多多早期非常出圈的1元抽纸，塑料袋，还有后期的水果和蔬菜等农产品。 为什么阿里没有跟进百亿补贴呢？ 因为拼多多的百亿补贴伤害最大的是京东。阿里的优势品类是服饰，讲究的是千人千面，以非标品为主。而京东的传统优势品类在于 3C，高单价的数码产品，以标品为主。 百亿补贴这种大流量营销模式，效果最好的就是高单价的大牌标品。毕竟百亿补贴人的直观感受不仅是省钱还有正品保证。
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